Ta zawstydzająca wpadka reklamowa przeszła do historii

Pod koniec lat 80. firma Nike zdecydowała się na małą odmianę swojego przekazu reklamowego. Zrezygnowawszy z pokazywania w telewizji znanych sportowców czy przeciętnych Amerykanów, zaprosiła do współpracy przedstawicieli kenijskiego plemienia. Pomysł był prosty – zaprezentować urodzonych biegaczy w ich naturalnym otoczeniu, pokazując, że markowe buty są dla każdego i znaleźć je można w każdym zakątku świata. W swojej nieskończonej ignorancji Nike nie przewidziało jednak pewnej drobnej rzeczy – że mieszkańcy Czarnego Lądu też mają ostre jak brzytwa poczucie humoru. I zaliczyło jedną z największych wpadek reklamowych w XX wieku.

W pamiętnym spocie, którego jednak nie sposób dziś znaleźć w żadnym zakątku internetu, widzowie mogli oglądać członków plemienia Samburu, swoim zwyczajem przemierzających rejony północnej Kenii w najbardziej optymalny sposób – biegnąc co sił w nogach. W 30-sekundowej reklamie kamera powoli obniżała pułap, by ostatecznie zaskoczyć telewidzów ujęciem sportowych butów, które wdziały biegnące osoby. To jednak nie wszystko – w zwieńczeniu reklamy jeden z nich wypowiadał w języku Maa zdanie, które w tłumaczeniu zostało podpisane kultowym „Just Do It”. Sęk w tym, że to co zostaje powiedziane, nijak ma się do wyświetlonego na ekranie sloganu.

Antropolog Uniwersytetu w Cincinnati doktor Lee Cronk od dawna już narzekał, że poziom telewizji obniża się odwrotnie proporcjonalnie do wzrostu liczby dostępnych kanałów. Swoim więc zwyczajem jak co dzień przeskakiwał z kanału na kanał w poszukiwaniu czegoś innego niż codzienna papka i przypadkiem natrafił na streszczony powyżej spot. Od razu przykuł jego uwagę, gdyż w pokazywanych na ekranie osobach rozpoznał członków plemienia, którego badaniu poświęcił około dwóch lat swojego życia. Zaciekawiony obejrzał reklamówkę do końca, by w ostatnich dwóch sekundach dostać niekontrolowanego paroksyzmu śmiechu. Co go tak rozbawiło?

Jak tłumaczyło Nike krótko po odnotowaniu przez czołowe amerykańskie media dość kompromitującej wpadki (pisał o tym nawet New York Times), twórcy kampanii ponoć doskonale zdawali sobie sprawę, że słowa, które do kamery wypowiada tubylec wcale nie były tłumaczeniem słynnego „po prostu to zrób”. Zarzekali się, że początkowo chcieli użyć dokładnego przekładu, ale ponoć nie brzmiał on na tyle atrakcyjnie, aby zmieścić go w reklamie. Jak twierdzą, zdecydowali się wówczas na dowolną inną frazę w języku Maa, ufając, że nikt w Ameryce i tak nie będzie w stanie dociec, co tak naprawdę mówi osoba prezentowana na ekranie.

I prawdopodobnie wszyscy uwierzyliby w ich zapewnienia, gdyby nie nieobecny w naradzie kryzysowej zwołanej po artykule w NYT rzecznik firmy nie palnął, że tak naprawdę nikt nie miał pojęcia, co mówi uwieczniona na filmie osoba. Jako że ekipa miała problem w dogadaniu się z plemieniem Samburu (zatrudnili tłumacza języka suahili, podczas gdy jego członkowie posługiwali się jednym z narzeczy Maa), a gonił ich czas, zdecydowali się na… komunikację obrazkową. I kiedy wydawało się, że z tego kulturowo-lingwistycznego nieporozumienia uda się wyjść z twarzą, wszystko zburzył wspomniany dr Cronk, który wszem i wobec ogłosił, że dialog prowadzony w obrazkach doprowadził do tego, że przemawiający Samburu miast zachęcić do nabywania najków, zrobił rzecz całkowicie odwrotną.

Co więc powiedział? Nic nad wyraz złośliwego. Był najzupełniej w świecie szczery i praktyczny. No i miał poczucie humoru.

Nie chcę tych butów. Dajcie mi większe.

Po prostu. Zrobił to.

Źródła: